Como en todos los sectores, la era de Internet está revolucionando la forma de comunicar nuestro producto. Por ello, en este artículo te comentamos como está funcionando la nueva era de la publicidad en la moda.

Panorama Eventos_La comunicación en la moda
Panorama Eventos_La comunicación en la moda

Entre los años 1994 y 2003 (casi diez años consecutivos) tuve la oportunidad de dirigir en nuestra agencia la cuenta de uno de los grupos de distribución textil más importantes de Canarias.

Para ellos realizamos innumerables campañas de diferentes marcas de moda que me obligaron a conocer en profundidad el sector, y sobre todo, el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir un articulo.

Diferentes marcas dentro del grupo, y por tanto la necesidad de crear conceptos diferenciados para targets distintos, obligaron a crear tres duplas creativas diferentes formadas por copy+diseñador+realizador para enfrentarnos a las necesidades de cada marca.

Recuerdo entre otras firmas nacionales a Stradivarius, Romana, PuntoRoma, o internacionales como Levis. La experiencia obtenida fue muy positiva, y aunque podemos verlo como la “prehistoria” frente la actual digitalización de la comunicación, la euforia de comprar moda no ha cambiado en el consumidor.

La incisiva crisis y el progresivo aumento de poder del comprador gracias a las nuevas tecnologías de la comunicación, especialmente Internet, han provocado importantes cambios en la concepción de la estrategia, y naturalmente, de los soportes audiovisuales utilizados en publicidad para la industria de la moda.

Que duda cabe que la forma de hacer publicidad para este sector en los últimos años ha cambiado, ha evolucionado, y se estima un exponencial cambio en la próxima década. El propio término “publicidad” ha visto la necesidad de evolucionar hacia una concepción más global como el de “comunicación”.

Ya no pensamos solo en posicionar estratégicamente una marca, en mejorar ventas, ahora además necesitamos obtener objetivos más ambiciosos, transmitir valores, influir en nuevas conductas sociales, generar engagement con una marca y sus seguidores. Cualquier firma actual se enfrenta a un respuesta social de los consumidores en tiempo real, le guste o no, y para ello, también hay que estar preparado.

Pero sinceramente es apasionante: Estrategia, technocreatividad y comunicación pueden conquistarlo todo en el sector de la moda.

Las revistas del sector hasta ahora eran el referente para encontrar las tendencias, sin embargo, se han quedado sin margen de maniobra como consecuencia de la inmediatez de Internet y el aumento del poder del consumidor. Hace unos años un grupo de editores de revistas de moda de mucho prestigio entendieron que su imagen en la red debía dejar de ir al remolque de las publicaciones en papel y de las campañas de temporada creadas para los soportes publicitarios tradicionales. De ahí han surgido entre otros soportes los fashion films cada vez más extendido entre las firmas de moda para dar a conocer sus nuevas propuestas o proyectos exclusivos.

¿Spots?¿Cortometrajes?¿Vídeos clips?

Los fashion films son una mezcla de todo ello y dirigidos en muchos casos por grandes directores, fotógrafos y actores de cine. Versión corta en televisión y versión extendida en internet. Hermes, Channel, Dior o Adolfo Domínguez son algunos ejemplos de fashion films para sus perfumes.

La publicidad en la moda siente la necesidad constante e imperiosa de buscar nuevas formas de contar lo mismo: compra este producto, quédate con esta marca. Todo lo que sea novedoso y diferente en su tecnología, vale para persuadir en la nueva publicidad.

Natalie Massenet, fundadora de portales de moda de lujo como Net-A-Porter o Mr Porter, señala que:

“Las tendencias de moda se están acelerando, e Internet es el único medio que puede mantenerse al paso, mientras en las revistas siguen trabajando con plazos de entrega de entre tres y cuatro meses”.

Esta emprendedora americana se dió cuenta en poco tiempo que además del éxito en vender productos de moda de lujo en internet, el interés de los clientes iba más allá del propio producto. Hoy día tiene una editorial digital que aporta contenidos de moda, consejos y tendencias con una estructura y personal de mayor tamaño incluso que la estructura empresarial creada para la venta de artículos de moda. El valor añadido al producto, es igual o incluso más importante que el propio producto.

El nuevo concepto de “el consumidor como estilista”, también se impone. Los consumidores demandan una mayor capacidad de elección y rotación de los productos. A la gente le gusta formar parte del proceso creativo y esto se refleja cada día más en internet, donde personas anónimas están mostrando su peculiar sentido de la moda entre blogs y redes sociales.

El branded content, es otra simbiosis entre publicidad y contenidos cuando se hace bien. No todo el marketing de contenidos tiene criterio para generar branded content.

El principal objetivo en la actividad de branded es acercar al público hacia los valores de una marca de forma atractiva y sugerente, y esto, en muchas ocasiones no se consigue.

Las marcas aplican los conocimientos de la industria del entretenimiento a la creación de contenidos propios que pueden adquirir múltiples formas, pero no han sido concebidos para insertarse en los bloques publicitarios de los medios, sino que poseen entidad propia con la finalidad de conectar con su público.

Conseguir la atención del consumidor de forma natural y sin interrupción es un arte. Es un cambio de actitud natural. Las marcas deben convertirse en proveedoras de contenidos que interesen al público que sugieran temas relevantes y de interés.

Hoy el cliente potencial consume primero la comunicación, la mastica, y la debate si lo ve oportuno. No solo la busca, la disfruta, la comparte y si queda satisfecho, consume el producto entendiéndolo como parte de “un todo”.

autor

Luis Lopez Roibas

CEO en Panorama | Arte, eventos & Comunicación.

www.panoramaeventos.com

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